世界杯阿迪达斯足球 | 无缘世界杯决赛,深陷5折漩涡:阿迪足球遇到危机了吗?

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随着世界杯首场半决赛中比利时0:1不敌法国,阿迪达斯在世界杯赞助的全部12支球队均已出局。

无论决赛最终夺魁的是高卢雄鸡还是格子军团,阿迪都将面临1998年来首次无赞助球队进入世界杯决赛的尴尬。然而这还不是阿迪在足球领域最糟糕的消息。

2018年俄罗斯世界杯,或将成为足球品类霸主权杖交接的舞台,德国品牌近些年来的持续不作为,已经让他们在同耐克的竞争中落下不少身位,此次世界杯则是让阿迪的颓势暴露无遗。

文/ Kris Yu 编辑/ 赵 晴

球队赞助:豪门迷之出局,黑马难堪重任

世界杯期间,要说“毒奶”属性最强的一张图,则非阿迪达斯的一组新球衣宣传照了。照片上的旗下三大豪门德国、阿根廷和西班牙竟然从小组赛开始就悉数出局,无一进入八强,这也迫使品牌将这三支球衣订货量遥遥领先的球队在大中华区官方网商渠道放入“五折优惠”区,以推动销售。

与此同时,更加尴尬的是通过本届世界杯吸粉不少的日本、墨西哥、俄罗斯等队,甚至包括已属强队范畴的比利时,虽然均为阿迪赞助,但由于他们的黑马属性,导致品牌低估了其装备购买需求,使得这些球队的球衣在很多地区一件难求。

而像文章开始提到的那样,四强仅存一队,决赛彻底无缘,如此惨淡景象意味着阿迪达斯损失了在自己作为官方赞助商的 世界杯 最高舞台上获得持续曝光的机会,反倒让竞争对手耐克将世界杯决赛变为后花园,推出了无数擦边球营销,借助世界杯IP大力宣传自家的足球产品,这一降一升,对于常年号称自己是“足球第一品牌”的阿迪达斯来说,无疑是沉重打击。

球员赞助:数量被碾压,球星老龄化

如果说赞助球队的早早出局还可以归结为竞技体育的不确定性,那么球员赞助方面,则完全归罪于阿迪达斯自己的“不思进取”。虽然不同于篮球,足球个人装备的市场份额逊色于球队装备,即足球鞋不如足球球衣好卖,但在世界杯这样顶级的舞台上,赞助越多球星同样意味着品牌出镜率越高,这些都能潜在拉动装备销售。

据统计,本届世界杯穿着耐克球鞋的球员人数超过了其他品牌赞助球员人数总和,也就意味着 阿迪 达斯加上彪马、新百伦、爱世克斯、安德玛、美津浓等众多品牌的赞助球员数量尚不及耐克,谁是球员赞助届霸主一目了然。

而在截止目前的世界杯球鞋进球榜上,Nike Mercurial“刺客”系列以62球遥遥领先,其后adidas X系列的16球,甚至都看不到车尾灯;射手榜上穿着耐克的大英头牌哈里·凯恩也以6球基本锁定金靴,而金球奖最热门人选,是同样穿着耐克的克罗地亚中场指挥官卢卡·莫德里奇。

值得一提的是,如果凯恩夺得金靴奖,他也将打破阿迪赞助球员连续3届世界杯对金靴奖的垄断。

2006-2014年,阿迪赞助球星完成了世界杯金靴三连庄

更恐怖的是,阿迪达斯旗下“C位出道”重点宣传的几个球星,还都是些老面孔:梅西、厄齐尔、苏亚雷斯们都已年过30,90后强队球星拿得出手的似乎只有在法国队不是头牌的博格巴、在阿根廷队上不了场的迪巴拉和在巴西队进不了球的热苏斯了。

反观死敌耐克,除去热度最高的C罗、内马尔、姆巴佩这三代顶级巨星外,莫德里奇、阿扎尔、凯恩等一干金球奖前十水平球星,已经对阿迪阵营形成全面围剿之势。

回顾21世纪前10年左右双方阵营球星对比,仿佛位置进行了对调:要知道,彼时阿迪可是笼络了齐达内、贝克汉姆、兰帕德、杰拉德、劳尔、哈维、比利亚、罗本、范佩西、巴拉克、德尔·皮耶罗、卡卡、里克尔梅、弗兰等各支豪门绝对核心球员的。

阿迪达斯在球星赞助上落到如此田地,很大程度源于对青年球员的赞助力度不够。以法国队“当红炸子鸡”姆巴佩为例,他从小视C罗为偶像,穿着耐克鞋长大,17年个人赞助合约到期时,虽然据报道阿迪达斯曾向他开出每年500万欧 足球 顶级个人赞助合同,但最终球员本人还是选择了留守耐克。

也就是说,如果不从青训做起,广泛撒网、大力赞助小球员,阿迪就会面临等待耐克赞助球员踢出名堂后,被迫出高价挖角的境地。无论是从媒体影响力还是经济角度考虑,都显然与品牌在足球品类自居的“第一”身份背道而驰。

赛事营销:继续无厘头,粉丝不买账

请来一众各界大咖,阿迪将世界杯广告拍成了大杂烩

虽然在球员和球队赞助方面落于下风,但作为赛事官方赞助商的阿迪达斯,本可以在营销方面开动脑筋弥补劣势。然而遗憾的是,德国人的世界杯营销延续了此前几届大赛的“无厘头”风格,除去“创造力就是答案”的品牌口号外,使用堆砌旗下众多明星、尤其是艺人的方式,宣传“创造者联盟”为世界杯集结,实在无法突出官方赞助商的优势;

反观死敌耐克,以BELIEVE为口号,借助旗下几大豪门的当家球星如巴西的内马尔、法国的姆巴佩、比利时的阿扎尔和德布劳内、英格兰的凯恩等,延续了“讲故事”的一贯营销方式,,展现品牌赞助球员“Just do it”精神,更加深入人心。

从直观的数据看,Instagram平台上耐克足球的粉丝数量达到了3340万,而阿迪达斯足球仅有2530万;双方旗下头牌的粉丝数对比上,也是C罗以1亿3400万遥遥领先梅西的9680万,连耐克二号人物内马尔都有9970万粉丝。营销能力孰优孰劣,一目了然。

本届世界杯期间,阿迪在法国巴黎举办了纪念1998年世界杯夺冠20周年活动,由齐达内领衔站台,声势浩大;谁知耐克反手就是一记重拳回应:“1998对于法国足球是个伟大的年份,这一年姆巴佩出生了。”这次反击营销,可以称得上是教科书之作了。

其实,阿迪本可以利用这届世界杯大作文章:赛事举办地俄罗斯可谓阿迪的第二个大本营,当地人对德国品牌视如己出,生意额远大于竞品耐克;本届世界杯话题性最高的球队法国队,则从70年代足球商业化开始便一直由近邻品牌赞助,齐达内的法兰西之夏和那套经典阿迪球衣,相信是很多80后球迷的足球初印象。

然而2009年,耐克强势竞标,以一纸9年每年价值4260万欧的天价合约抢走了阿迪30余年的合作伙伴,随后法国开始人才井喷,从格列兹曼、博格巴到姆巴佩、登贝莱,一代代法国“妖人”使得这支年轻的球队在未来数十年内都在国际足坛有着顶级竞争力和话语权。回顾当年阿迪放弃法国国家队赞助的举动,损失可谓惨重。

所幸世界杯的热潮即将过去,回到常规的俱乐部赛事季,坐拥各大豪门赞助的阿迪达斯,有机会重新找回这个夏天丢掉的骄傲。只是本届世界杯暴露出在足球领域的种种危机,的确值得这家年近七旬的品牌深思。

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